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            雙11首戰:薇婭為什么輸了?

            熱門資訊網 廣告信息 2021-10-22 13:34:37 0 0


            雙11首戰:薇婭為什么輸了?

            開菠蘿財經(kaiboluocaijing)原創

            作者 | 金玙璠

            編輯 | 魏佳

            10月20日,雙十一預售首日,淘寶崩了。大概率是薇婭和李佳琦的“功勞”。

            1.01億:9476萬、1.3億:1.22億、1.71億:1.68億、2.22億:2.18億……這是李佳琦和薇婭直播間當晚的實時“比分”(累計觀看量)。兩人的預售首場直播都超過12個小時,全程戰況焦灼,薇婭一度將比分逼近,但未能反超,比分最終定格在2.49億:2.39億。

            當晚,累計近5億人次進入這兩位超級主播的直播間,創造了近200億元的GMV。淘寶主播銷售榜顯示,李佳琦當場銷售額達106.53億元,薇婭直播銷售額為82.52億元。目前來看,李佳琦和薇婭的雙11首戰,李佳琦勝出。

            失去了“最低價”利器的直播一哥一姐,把今年的雙11競賽提到了兩個月以前,到目前為止,已經真刀真槍地拼了兩輪,營銷大戰和攻略大戰。兩人比拼的內容包括:誰更會跟品牌方砍價,誰更會講課,誰做的攻略更受用,誰的Excel水平更高階……

            有業內人士分析,今年雙11起,大主播正式進入拼“人格化”的階段。即便存在“最低價”,但誰也不希望,粉絲一直把自己當工具人,來直播間買買買只是圖便宜。雙11,就是極好的加固人設、傳達心智的節點。所以,薇婭、李佳琦在雙11前奏的一系列操作,不止是在“決戰”誰是“2021年GMV之王”,更是在拼誰的人設更穩、誰吸粉能力更強。

            有意思的是,這兩個人的直播間觀看數據和GMV一反常態。今年下半年,薇婭一直是第一、李佳琦長期居第二,甚至一度掉到過第四,但在10月20日,李佳琦在預售排位賽中逆襲上位。

            李佳琦“死咬”薇婭,可他身后還有雪梨這種“拼命女郎”,淘系主播江湖將發生什么樣的變化?2021年雙11這場主播排位賽有好戲看了。

            失去“最低價”,大主播開始拼“做表”

            今年的雙11,太多人是從薇婭、李佳琦的直播間感受到的。但不管是“薇婭的女人”還是“李佳琦的所有女生”,很快就能發現,在兩位主播的雙11清單里,“全年最低”、“全網最低”這些曾經最誘人的字眼完全消失了,取而代之的是“約XX折/相當于買一送X”“贈品總價值XXX”“領XXX元券,送XX件禮”。

            “最低價”不見了,小樣來湊數。

            李佳琦的綜藝節目《所有女生的offer》里流傳度最廣的一期,是他跟HR赫蓮娜團隊砍價,火力全開的結果是,HR綠寶瓶今年雙11在他直播間的價格和去年一樣,都是1580元,只不過去年贈的同款小樣是45ml,今年小樣加到80ml。

            不止是薇婭和李佳琦,通過頭部主播的雙11清單不難發現,靠小樣來提升優惠力度,已經成為一眾美妝護膚品牌的大促共識。

            這個“共識”并非今年雙11才有的。從品牌自身來看,持續降價,打破的是自己在全球的價格體系,尤其是美妝護膚大牌,無法持續降價的時候,就會進入到細化的垂直市場,統一利用小樣拼產品組合的優惠。

            電商平臺負責人陳升表示,“不提最低價”還有外部原因,淘抖快三大平臺的主播在“全網最低價”上的混戰,已經給消費者帶來了一些不好的體驗,在監管之下,直播經濟也必須擺脫對“全網最低價”的依賴。

            失去了“最低價”這把利器,薇婭和李佳琦面臨的外部壓力自然更大。

            在小紅書這樣的平臺上,近期有不少博主靠從李佳琦和薇婭身上挖掘直播片段大量圈粉,話題諸如他們直播間的哪款商品不如去年便宜、品牌旗艦店更低價、在哪個產品組合玩套路等等。一位業內人士曾對開菠蘿財經分析,薇婭和李佳琦的粉絲是理性的,“他們認薇婭和李佳琦,是認可他們在商品選擇上的價值觀,對他們的價值交換只是買東西?!?/span>

            今年雙11,兩個人必須更拼了,到目前為止,已經真刀真槍地拼了兩輪。

            第一輪,攻略大戰。

            今年雙11,薇婭和李佳琦都準備了詳細攻略,剁手黨可以直接“抄作業”。

            “大主播越來越‘卷’了?!绷旨问莾晌恢鞑ブ辈ラg的???,她感嘆,以前每次大促,都有博主靠做李佳琦和薇婭直播間的攻略引流,今年雙11那些博主的“飯碗”都被搶了。李佳琦的Excel文檔、薇婭的小程序在社交平臺上的討論度都非常高。

            其實,兩人都準備了實時Excel文檔。在林嘉看來,李佳琦的Excel更詳細,有16個Sheet工作表,方便自己預估剁手時間和定位鏈接,而且表格在持續更新;薇婭的Excel只有3個Sheet工作表,更突出“必搶爆款”。

            Excel之外,李佳琦還在直播間給粉絲們連上了10天“美妝護膚小課堂”;薇婭則準備了一個小程序工具,用戶可以選擇商品“加入清單”,計算在優惠機制下能省多少錢。

            雙11首戰:薇婭為什么輸了?

            李佳琦在講美妝護膚課 圖源 / 李佳琦直播間

            第二輪,營銷大戰。

            李佳琦把雙11和各大品牌“談判”的過程透明化了,拍成了綜藝節目《所有女生的offer》?!跋啾戎?,薇婭只是頻繁參加節目、鋪天蓋地地打廣告,就不太有新意了?!睜I銷行業從業者徐深表示。

            “李佳琦這波綜藝營銷,足夠有話題性,傳播度會更廣?!毙焐罘治?,粉絲看了會更信任他,更期待雙11,包括很多路人不管是出于學習談判技巧還是解壓的目的看了節目,都會想“李佳琦也太拼了吧”,可能被圈粉;品牌也非常樂意參與,看起來是被李佳琦“砍價”了,但展現了誠意,宣傳預熱了品牌。

            說到底,薇婭和李佳琦的一切努力都是為了讓更多流量進到自己直播間,最終創造更高的GMV。誰的勁更用在刀刃上,通過數據就能看出來。

            日常薇婭勝,大促還看李佳琦?

            從預售首日10月20日的業績來看,李佳琦和薇婭的直播戰績遠超其他主播,李佳琦又比薇婭領先一個身位。李佳琦當場銷售額達106.53億元,薇婭直播銷售額為82.52億元,第三名雪梨的直播銷售額為9.3億元。

            雙11首戰:薇婭為什么輸了?

            10月20日淘寶主播TOP3成績單 圖源 / 紅人點集小程序

            要知道,李佳琦今年下半年的業績并不穩定,全網帶貨銷售榜單上一直是薇婭第一、他第二,在今年8月份的榜單上,薇婭繼續當第一,李佳琦被淘內的雪梨和快手的辛巴反超,直接掉到了第四。

            李佳琦直播間的觀看量不但起伏較大,也長期被薇婭壓一頭。今年下半年的日常直播中,薇婭直播間的觀看量在1500萬上下,李佳琦在1200萬左右。

            雙11預售開啟一周前,10月13日當晚,薇婭直播間的觀看量是7700萬人次,李佳琦是近9000萬人次,兩個直播間的數據都遠高于日常水平。不過,李佳琦當天能比薇婭高出近2000萬,一部分原因是,他在直播間賣起了小樣,有黛珂、HR赫蓮娜等國際大牌,也有國貨品牌,價格從1毛錢到1塊錢不等。

            陳升總結,薇婭在日常直播中始終領先,但李佳琦是標準的“大促型選手”。

            相比薇婭,李佳琦作為男性主播能賣的商品類目相對有限。但粉絲畫像和優勢品類,決定了他在大促中爆發力非常強。

            “試想,一到大促期間,哪些人最蠢蠢欲動,就是在一二線城市有住房或租房的白領?!标惿龑﹂_菠蘿財經分析,這個群體的特征是消費能力很強、愿意在自己身上花錢,在大促期間主要囤美妝護膚產品。

            而在這個品類上,李佳琦“口紅一哥”的人設對一二線白領的吸引力,要遠高于薇婭?!斑@也是為什么薇婭在大促期間更緊張,因為比拼美妝個護,李佳琦的觀看人數和GMV,都更有勝算?!标惿硎?。

            “雙11預售第一場,李佳琦贏了?!辈贿^在陳升看來,李佳琦的贏,更多是在商業層面。薇婭勝在了公益角度,以及有全國三八紅旗手和全國青聯委員等榮譽加身。因為人設的原因,薇婭帶貨類目幾乎不受限,形象也更正能量、日常發揮更穩定,全局來看,他認為“日常直播是薇婭完勝,大促節點是薇婭和李佳琦齊頭并進”會成為常態。

            同時陳升提到,從今年雙11開始,大主播正式進入到了拼“人格化”的時代。

            薇婭、李佳琦不能再拼最低價,只是客觀原因,實際上,他們誰也不希望把自己困在“便宜”這一個標簽里,都希望是靠自己的人設、選品能力和更優的服務和體驗,吸粉固粉。

            而雙11就是非常好的加固人設、傳達心智的時期,能得到更高效的傳播。因此,薇婭和李佳琦雙11前奏的一系列操作,是在拼實打實的GMV,也是在拼誰的人設更穩、誰吸粉能力更強。

            后有追兵,不戰不行

            去年10月20日,一過半夜12點,李佳琦直播間里響起一陣敲鑼聲,他大喊“別睡,快買”,這一幕貢獻了當年雙11的第一個微博熱搜。今年10月20日,還沒到晚上10點,李佳琦已經開始在直播間敲鑼了。

            他對待品牌的態度也值得玩味。在10月14日的小樣專場,李佳琦直播中每賣一款小樣,都要感謝品牌方的饋贈。10月20日,他在賣百植萃產品時說,“讓行業看看,今年雙11國貨就是要洗牌”,當時評論區有網友稱,“這是在喊話玉澤嗎?”一個插曲是,雙11前,玉澤又因綁定薇婭一方“惹怒”了李佳琦的粉絲。

            薇婭那邊也不平靜。雙11預售開啟不久后,李佳琦直播間突然開始賣自稱是“全網最低價”的蘋果手機iPhone 13,觀看人數很快突破1億。而薇婭直播間的數據不及對手,差不多同一時間,薇婭的助理們一直在喊口號,讓大家直接付定金,被薇婭打斷稱“你們別吵”??吹竭@兒,有網友表示“她急了,她急了?!?/span>

            “這兩位必須拼盡全力了?!绷旨巫鳛橐粋€逢大促必剁手的用戶感受最直接。

            薇婭和李佳琦都不標榜“最低價”,可雪梨這次雙11放出了大招,多款商品的價格更低。以天氣丹套盒為例,李佳琦直播間的價格是799元,薇婭直播間的價格是1390元(送一套正裝套盒+4個小套盒+5潔面+2卸妝膏),雪梨直播間的價格是790元。

            雙11首戰:薇婭為什么輸了?

            來源 / 薇婭直播間

            據介紹,雪梨直播間的進口美妝商品是與淘寶全球購合作。不過,在陳升看來,這并不能證明平臺官方在扶持雪梨?!爱吘固熵堄刑嗥奉?,小二們也都希望和薇婭、李佳琦達成合作,但這兩個人團隊獨立,合作可能性低,自然要不斷發展雪梨這樣的主播?!?/span>

            但可以確認的是,雪梨不甘心一直當第三名。今年以來,她通過拓展黃金等既垂直、客單價又高的帶貨品類,靠講脫口秀出圈,已經成為名副其實的淘寶主播TOP3。要知道,這只是她第二年正式入局雙11,崛起速度之快令前兩位忌憚。有接近天貓的人士曾對開菠蘿財經表示,今年雙11雪梨超不過薇婭和李佳琦,但明年雙11,她大概率會超過其中一位。

            不過,陳升認為,時勢造英雄,直播帶貨當前的焦灼戰況下,再造一個薇婭或李佳琦都很難。同理,二人在目前的體量基礎上想突破流量瓶頸,也非常難。但后有追兵的薇婭、李佳琦,都需要向淘寶直播持續證明自身的價值。

            薇婭、李佳琦和平臺的關系非常特殊。陳升分析,因為阿里強大的電商屬性,才造就了這兩位超級主播,當平臺需要推淘寶直播時,兩人也必須有所作為。

            身為淘系頂流,他們不但要持續在日常直播和大促中,賣力宣傳點淘APP,更要基于自身和平臺的需求繼續出圈、擴大影響力,反哺淘寶直播?!耙驗檗眿I和李佳琦的存在,增加了點淘APP的活躍度,淘寶直播是唯一一個反哺流量的渠道?!标惿硎?。

            今年年中,有媒體報道,李佳琦所屬公司美腕和薇婭背后的謙尋都有IPO的計劃。雖然這一傳聞被兩家公司雙雙否認,但某品牌電商負責人宋凱表示,今年不止有一位超級主播正在謀劃登陸資本市場,爭奪“直播帶貨第一股”。而李佳琦和薇婭要擁抱資本,都需要繼續擴張業務。

            他預判,兩人走的路線不同。李佳琦要開始孵化自己的國貨品牌,去做國際化,這會是很多成熟主播的典型路徑。已經擁有自有品牌的薇婭可能走平臺路線,打造出一個超級供應鏈平臺,在平臺上孵化品牌。

            2021年的雙11“大決戰”,薇婭和李佳琦剛酣戰一場,相信不管是短暫落敗還是一時得意的一方,都會緊緊把握住后半場的機會,向平臺、向資本證明帶貨能力。

            “這個雙11,我可以大膽預言,薇婭、李佳琦兩個直播間的銷量,應該是抖音前10直播+淘寶TOP10其他主播+快手前10主播的總和?!标惿f道。

            *題圖來源于網絡。應受訪者要求,文中陳升、徐深、林嘉、宋凱為化名。

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